- 총무성은 인터넷 광고에 대한 광고주 대상 가이드라인을 3월에 마련 방침. 인터넷 광고는 상거래가 복잡해 게재처를 모두 파악할 수 있는 기업은 20%에 불과. 허위 정보나 불법 콘텐츠를 게재하는 악성 사이트에 광고가 게재될 위험에 대한 경각심을 높이고 대책을 촉구.
- 2024년 10월에 디지털 광고에 관한 전문가 회의를 발족하고, 관계자들로부터 의견을 청취. 총무성이 광고에 관한 가이드라인을 수립하는 것은 이번이 처음.
- 덴쓰에 따르면, ‘23년 인터넷 광고 시장은 디지털화를 배경으로 전년 대비 8% 증가한 3조 3330억 엔으로 집계. TV와 신문 등을 포함한 전체 광고 시장의 46%를 차지함.
- 인터넷 광고는 크게 두 가지로 분류. 광고주가 특정 매체의 광고범위를 구매하는 ‘예약형’과 경매 형식으로 광고와 게재처의 조합이 입찰을 통해 즉시 결정되는 ‘운용형’.
- 현재는 운용형이 90%를 차지. 구글 등 플랫폼 사업자를 경유하는 것 외에도 여러 서비스 사업자가 개입해 애드 테크놀로지를 사용한 네트워크 내에서 유통되는 경우도 있음.
- 경제산업성이 일본 국내기업(일본 내 외국계 포함)을 대상으로 한 ‘23년 조사에서 운용형 광고의 게재처를 ‘완전히 파악할 수 있다’고 답한 기업은 19%에 불과. ‘부분적으로 가능하다’는 응답은 54%, ‘거의 불가능하다’와 ‘전혀 불가능하다’는 응답은 총 27%로 4분의 1을 넘어섬.
- 광고가 불법 콘텐츠를 업로드한 사이트에 게재되면 악성 매체의 수익원이 될 수 있음. 인지도 향상과 매출 증대를 노린 광고에 대해 소비자도 부정적인 감정을 가질 수 있음.
- 총무성은 가이드라인에서 이러한 위험을 지적하며 광고주가 고려해야 할 항목을 열거. 구체적인 방안으로 광고의 게재 상황을 검증하는 ‘애드베리피케이션'의 도입과 게재하고 싶지 않은 게재처 목록 정비를 검토.
- 1월 22일 회의에서는 일본신문협회가 디지털 광고에 대해 ‘광고 송출에 대한 문제점 주지’와 ‘플랫폼 사업자의 심사 기능 강화'의 필요성을 호소.
- 일본정부의 디지털시장경쟁회의는 ’21년 보고서에서 일본의 인터넷 광고 트렌드가 ‘미국보다 2년 뒤쳐져 있다’고 지적. 브랜딩이 아닌 판촉 수단으로 시장이 발전해 왔으며, 클릭 수 등 눈에 보이는 성과를 추구하는 경향이 강하다고 분석함.
- 사내 담당자 차원에서는 비용 대비 효과를 의식하는 경향. ‘의도하지 않은 매체 게재 리스크’를 감안하면 광고 집행은 경영 전반의 과제라 할 수 있어, 가이드라인에서는 경영진의 주도적인 참여도 요구하고 있음.